前言

任何产品,最终都需要进行商业变现。商业变现是产品实现可持续增长的关键环节,「获取用户-->商业变现-->获取用户」的循环不停在上演。

商业变现的本质

商业变现的本质是「价值交换」

无论什么商业模式,本质上都是平台方在跟用户之间进行价值交换。

组织的商业模式

盈利模式 业务领域距离 特征
卖产品 1) 实体行业,快消、汽车、3C、房产等 一步转化
卖服务 1) 保险、旅游、商家服务分佣
2) 虚拟服务:包括会员服务、下载特权、直播道具、游戏皮肤
一步转化
卖资源 1) 中介服务:卖信息
2) 广告平台:卖流量
撮合交易、两步转化,赚分成/差价
卖现金流 电商、筹款平台 通过巨额资金流的时间差变现
广告生意的本质是在卖流量资源,最终付费的是被广告转化了的消费者,广告费相当于是广告主给的分成

个人的商业模式

对于个人来说,现有的商业模式包括:

变现形式 举例说明 特征 备注
创业 打造一款可以赚钱的产品 产出可以规模化,各个技能都可以 1)编程:工具/游戏
2)运营/销售:电商
3)写作:内容出版
投资 股票、债券、期货 经验有累积效应
卖技能 编程、写作、培训、运营、管理、销售、体力 收入跟时间成正比
卖资源 信息差、特权、人脉、粉丝流量 收入跟资源的价值挂钩 红顶商人、明星网红、朋友圈带货

还有一些复合的变现形式:

  • 通过卖技能积累人脉/粉丝影响力,最后卖资源:比如明星网红,不管是卖唱片、开演唱会还是直播带货
  • 以卖技能的方式创业:各大独角兽早期的员工
  • 以创业的方式卖人脉资源:开店卖货积累特定客户群

广告行业基础

程序化广告(Programmatic Advertising)是指利用技术手段进行广告交易和管理。

参与者

  • SSP(Supply Side Platform):流量提供方,媒体或者是媒体聚合
  • ADX(Ad Exchange):广告交易平台,相当于流量的交易市场,进行流量转发/广告排序过滤、竞价
  • DSP(Demand Side Platform):广告主平台,广告主预算的提供者,提供广告计划、创意;
  • DMP(Data Management Platform):DSP的一部分,根据请求标签,筛选广告,做到千人千面。
  • TA(Target Audiences):受众

业务流程

  • SSP提供流量,DSP承接广告主需求,ADX进行双方撮合;
  • DSP是广告投放的核心,负责人群筛选/频次控制/跨媒体投放/数据沉淀,决定了广告投放的节奏、效果优化;DMP是DSP的关键能力,决定了对优质流量的识别、数据回收利用能力。

广告类型

按流量采买方式分类

按照流量采买的方式,可以把程序化广告分为:

  • PMP(Private Marketplace):私有交易市场,通过程序化方式投放、优化。相当于以品牌广告方式采买,媒体通过PMP提供流量给DSP,DSP按照客户的品效需求进行广告投放。这种方式下,客户可以实现通过外部DSP采购头条优质资源。比如,天猫的客户,通过Unidesk(天猫的DSP)采买头条的流量。
    • PDB(Programmatic Direct Buying):事先约定固定价格、固定资源位,保证曝光量,流量优先级高;既有退量形式,也有不退量形式
    • PD(Preferred Deals):事先约定固定价格、固定资源位,不保证曝光量;按照CPM灵活退量
  • RTB(Real-Time Bidding):以效果广告方式采买,实时竞价。
程序化产品类型 资源属性 售卖方式 流量优先级 库存保量 可退量 投放人群策略 备注
PDB 头部优质 CPM 保量 按一定比例发量,1:1表示不可退,1:2表示可退量33% DSP优先 保价保量
电商大促、活动日需要提前预定库存
推送比越高溢价越高
PD 头部优质 CPM 品牌余量 自由退量 DSP 流量性价比高,但是电商大促期间基本没量
RTB 中长尾 eCPM
竞价 剩余流量 自由退量

PDB VS PD

  • PD主要面向核心人群,精准营销、二次收割
  • PDB主要面向机会人群,持续曝光、引流转化
  • 一般都是将PD+PDB形成组合方案,给到品牌广告主

按投放方式分类

  • 本地投放:本地投放依赖客户完整数据链路闭环,无法利用客户数据进行优化,同时不具备实时性特点(部分实时诉求可通过marketing api实现);
  • 程序化投放:程序化以广告主数据和模型为主,可针对每一次请求进行实时挑选和优化,但无法发挥头条点击&转化模型优势,需要客户具备较强的数据和算法能力;
  • RTA(Real-Time API):API实时投放,主要是针对有一定数据能力的客户,结合程序化实时性的优势,通过RTA接口+本地投放模型进行实时优选,优化用户召回、出价调优、风控模型等。
投放方式 本地投放(SSP) 程序化投放(DSP) RTA(双方优选)
数据 平台数据为主
(广告主也可通过DMP上传一方数据)
广告主数据 双方数据
投放模型 平台模型 广告主模型 初阶媒体模型 → 中高阶双方模型
出价模块 按各种定向条件出价
平台优化转化成本
广告主实时出价 1) 平台出价
2) 根据广告主返回系数实时调优出价

RTA VS RTB

RTA RTB
创意 本地广告(创意在投放前录入广告平台,并审核) DSP可实时传创意(先投后审)
出价 投放前固定出价/用户质量分实时覆盖出价 实时竞价
定向 广告平台的定向 & 广告主定向 DSP定向
定向粒度 广告账号/广告计划 创意

RTA对广告主有啥好处

  • 直接获得广告流量的用户标签
  • 充分利用自身数据,定向更准,广告效果更好
  • 相对于自建dsp,实现更简单,且能利用广告平台的定向能力

RTA适用场景(广告主视角)

  • 数据安全:要用到自身用户数据去定向,又不希望把数据提供给广告平台。
  • 实时定向:要使用实时数据去定向。
  • 精准调控:实现更精准的排重、频控。

常见案例

分类 场景 说明
拉新 多端去重 A产品的拉新广告不想投给已激活A极速版的用户
已安装未激活定向拉新 厂商提供已安装定向、RTA过滤已激活用户的广告流量
拉活 按活跃度拉活 根据用户活跃度决定是否投放(用户质量分)
排除月活用户 过滤30天内有吊起用户
定向月活低活用户

按广告目的分类

按照广告投放的目的,可以把广告分为品牌广告、效果广告

按照广告投放的目的,可以把广告分为品牌广告、效果广告

  • 品牌广告:客户的核心痛点是占领用户心智,不需要广告对转化效果负责,只采买流量。
    • 强曝光、有创意(内容创意、互动体验)、记忆深刻
    • 一般都是站内最优质的位置给到品牌广告进行售卖,比如开屏位置、信息流广告的第一个等等
  • 效果广告:客户的核心痛点是马上看到数据增长,明确对转化效果负责。
    • 精准、性价比高、转化效果好
    • 一般都是站内长尾流量给到效果广告进行售卖,按照广告出价进行竞价,确保每一个流量都卖给适合的广告主,从而双赢。
维度 品牌广告 效果广告
广告主 行业龙头、大品牌 各种规模的广告主都有
广告主的目标 曝光效果最大化、转化其次 转化效果最大化、性价比最高
偏好广告位置 开屏、首页前置位等黄金曝光位
背后逻辑 1) 大品牌需要影响力,只有品牌广告才能有「量」的保障
2) 虽然效果广告可能短期roi更好,但是没有影响力的量
3) 影响力能够让大品牌主的各个销售渠道产生长期助力
1) 小广告主需要肉眼可见的数据增长、且要衡量roi
2) 效果广告的转化链路相对短
行业案例 1) 大牌日消品:品牌影响范围广,一般都是品牌广告+效果广告,品牌为主
2) 汽车:转化链条长、决策周期长,需要靠品牌不断积累用户心智、促进决策
1) 游戏:需要转化
2) 电商:需要即时的GMV
展现效果 创意、明星、品质,每一支广告都精雕细琢 广告内容直接、批量生产、迭代快
购买方式 CPM、CPT oCPC、oCPM

广告保量 & 广告保价

  • 保量:指广告合约承约方(SSP或者ADX)保证给到广告主固定流量,如果没有达成承诺,一般会有比较高的赔偿。保量广告称为 GD(guarantee delivery),一般按CPM定价
  • 保价:指广告合约承约方按照一个固定的价格把流量买给广告主

品牌广告典型行业

  • 快消、零售
  • 汽车、食品饮料、3C
  • 房地产、服装配饰、旅游、餐饮服务

广告出价方式

出价类型 含义 优点 缺点 备注
CPM 按展示量出价,可以有GD合约 广告主可以买量,平台方旱涝保收 广告主看不到短期效果,平台方流量效率低
CPT 按展示时间出价,包场走合约形式 广告主可以买断所有量,平台方旱涝保收 广告主需要额外溢价(价格高),平台方流量效率低
CPC 按广告点击量出价 广告主可以根据点击效果付费,平台方流量效率高 1)平台点击率预估模型需要数据积累
2) 广告主可能作弊
CPA 按广告转化量出价 同上 1)平台点击率、转化率预估模型需要数据积累
2) 广告主可能作弊
转化效果依赖广告主上报
oCPC/oCPA 按广告转化竞价,按广告点击收费 1) 广告主可以根据点击效果付费,平台方流量效率高
2) 防止广告主作弊
1) 平台点击率预估模型高估的风险都转嫁给了广告主,平台基本无风险
2) 小广告主冷启动困难(白花钱帮平台训练模型)
oCPM/oCPM+ 按广告转化竞价,按广告展示/发送收费 1) 同上
2) 同上
3)流控准确,不会超投
1) 平台点击率预估模型高估、转化率预估模型高估的风险都转嫁给了广告主,平台基本无风险
2) 小广告主冷启动困难(白花钱帮平台训练模型)
ocpm+模式下,real_ecpm=ecpm*ssr

eCPM是什么
eCPM是各种出价方式的统一单位,相当于把所有的出价方式都统一转化成了按照1000次展示的价格放在一起排序。

广告的深度转化
send-->click-->download-->install-->active-->in-app event-->retention/pay
深度转化可以让广告主更好的看到效果,从而提高出价,广告平台可以进一步提升是收入。

平台视角的广告流程

广告/用户定向

  • 自然属性:年龄、性别、地域、地理位置
  • 行为兴趣:超过300+
    • 用户行为:在各类app中的关键路径行为,比如搜索、下载、激活、收藏/加购、付费
    • 用户兴趣:感兴趣的领域
    • 行业关键词:

自定义人群包
以用户自定义上传的种子用户人群包、已付费用户人群包,结合投放平台数据,排除掉已付费/低ROI人群,寻找跟种子用户群相似的人群进行投放。

广告排序

广告排序,就是ADX平台根据各种效果预估,对CPM广告、CPC广告、CPA广告进行对比,根据各自的出价,找到价格最高的广告进行投放。

各类广告的竞价转化成统一单位eCPM。

广告排序的核心是广告点击率和转化率的预估

Ranking的时候除了考虑预期收益,也会考虑用户体验(比如广告频次)、广告主生态等因素。

广告定价

对于品牌广告,定价是按照合同约定金额;对于效果广告,都是按照竞价来确定每一次广告展现的价格。

几种常见的竞价算法对比

假设在一次竞价中,广告主1~N代表按照广告主出价从高到低排序,广告主1表示出价最高的广告主。
特点 广义一阶竞价GFP 广义二阶竞价GSP VCG
全称 Generalized first-price auction Generalized second-price auction Vickrey–Clarke–Groves auction
含义 广告主1按照广告主1的出价获得拍品 广告主1按照广告主2的出价获得拍品 广告主1按照广告主2~N出价水平,评估平台在广告主1加入后广告主的效用损失定价
特点 简单、收入有保证,但不稳定 局部最优、整体稳定 多方长期更优,但复杂、实现性差
细节 1)广告主为了获得最佳效益,竞价胜出后会频繁下调出价降低成本,直到刚好能赢
2)出价最高的广告主停投之后,平台收入波动大
1)广告主的最终定价参考第二名的出价
2)广告主充分时,竞争格局稳定
3)整体收费低于GFP
1)广告主的最终定价参考第2~N的广告主出价,广告主倾向于说真话
2)系统更容易稳定和纳什均衡
3)费用低于GSP
应用 早期的广告系统 2002年谷歌引进之后,广泛用于搜索广告竞价 更适合信息流广告(文章、广告混排)
广告竞价算法解决的核心问题是让广告主说真话

广告展现

send & show

send、show都可以表示一次广告的触达,广告引擎可以控制广告的send但是不能保证广告的show。

  • 对于一些信息流场景,一次send可能有多次show,比如新闻类列表页
  • 对于一些详情页场景,一次send可能没有show,比如新闻类的详情页,广告位置如果在正文下面的话,可能就没有show

SSR:表示广告的show/send比例

广告展现形式汇总

下面汇总一下当前内容社区型产品的广告展现形式。

广告位置/特征 开屏 内容信息流 内容详情页 搜索页 其他
广告位特点 强曝光、黄金宣传位 用户可选点击,有筛选性 新闻类底部位置有筛选性,沉浸式短视频无筛选性 用户主动需求
出现位置 冷启动、热启动均可出现 新闻资讯类的列表页、短视频类的关注页 文章详情页的顶部、底部,短视频播放页的挂件、浮层、锚点甚至播放页主内容本身 搜索页的banner、搜索结果的卡片
可能的创新点 开屏跟首页内容深入结合,开屏内容即是第一个消费的内容,或者通过效果引导将开屏内容缩放到固定位置 内容跟挂件、手机能力(比如震动、位置、多点触控)、产品功能(点赞、评论)的结合 搜索关键词跟页面特效(类似微信生日快乐)结合

广告监测

广告监测主要是满足广告主对预算消耗的监测,通常都是由第三方来进行监测。

监测实现的流程:

  • 用户点击广告
  • 客户端同时给监测方、服务端和广告落地页发请求
  • 客户端跳转到广告落地页,实现广告点击/转化效果
  • 监测方跟服务端进行日志比对,对差异部分进行核实、补量

业内一些有信誉度的做监测的第三方公司

  • Admaster
  • Gridsum国双
  • 尼尔森nielsen

广告归因

广告归因是广告主广告投放的核心需求之一。正确的归因,才能让广告主对投放的策略进行优化,将更多的预算投入到更适合的渠道上。

广告归因比较难,主要是因为:

  • 广告链路无法完全跟踪:从曝光、点击、下载可能能够追踪,但是安装、激活无法有效跟踪
  • 广告的影响力无法衡量:用户可能看了好几次曝光,最后在商店搜索下单/下载

几种常见的归因方法

  • 末次触点归因:所有的功劳都归到客户在转换之前的最后一个接触点
  • 首次触点归因:所有功劳归于用户在转换过程中采取的第一个行动
  • 线性归因:对用户路径上的每个触点都给予相同的评价
  • 时间衰减归因:更接近转换时间点的接触点,比更早时间点的接触点有更多的价值。
  • U型归因:第一次和最后一次接触得到最多的分数,其余的分数平均分配给两次接触之间的接触点。

广告投放

从广告主视角看广告。

广告转化目标

对于CPA广告,A表示用户的一次转化行为,但是如何定义「转化」?

转化目标就是对「转化A」的定义,广告投放系统根据定义的转化目标,来训练模型,预估转化率。

广告计划创建时,必须明确定义「转化目标」,这个转化目标有2个必备要素:

  • 必须跟页面的广告组件一一对应:比如表单、抽奖、电话
  • 转化目标必须能清晰的记录每一次转化数据,方便考核投放效果:比如用户播放、点赞、评论、提交表单、关注账号、私信留言等等

根据转化的程度,可以分为

  • 浅层转化目标
  • 深层转化目标

具体的定义及分类如下

转化程度 转化目标 对应的广告组件 转化目标说明
浅层转化 表单提交 表单 用户提交表单,记为转化
有效咨询 智能电话 用户拨打广告主电话,且电话接通,记为转化
微信 微信 用户成功复制微信号,记为转化
卡券领取 卡券 用户领取优惠券成功,记为转化
按钮点击 按钮 用户成功点击按钮,记为转化
线索收集(多目标) 包含多个目标对应的组件 用户完成多个目标中任意一个,记为转化 (重复只记一次)
深层转化 有效获客 表单 依赖投放平台的CRM。广告主在投放平台上将表单收集上来的线索标记为「客户」,记为转化
有效沟通 表单 依赖投放平台的CRM。广告主在投放平台上电话回访表单收集上来的线索,平台自动识别通话内容,有效则记为转化

关于广告的思考

梳理这篇文档的过程中,产生了一些疑问,寻求答案的过程中加深了对广告的理解。把这些问题列在这里,有些可能在文章中已经给了答案了。

  • 为什么要做CPM广告?
  • 为什么要做CPC、CPA广告? 支持CPC/CPA出价的前提条件是什么?
  • 为什么广告平台的发展都是从CPM到CPC、CPA?
  • CPC对于小广告主有啥劣势?
  • 为什么需要提供targeting的能力?不能完全靠模型吗?

广告变现的发展方向

计算广告经过多年的发展已经非常成熟了,整个产业链,从出价、竞价(预估)、展现、监测、归因已经形成了一条成熟的产业链。

对于内容社区产品,在流量固定的情况下,想要提升商业化的广告收入,可能的发展方向

方向1:原生化

广告即内容
以前的广告纯粹是宣传,内容社区中很突兀,用户转化率差。FB的feed广告出来之后,让广告内容跟普通内容一样呈现给用户。用户在消费广告的时候跟消费一篇文章、一个视频没有差别,无形中增强了广告的效力,提高了转化率。

这就需要在广告素材上更加精良,不仅仅是请明星代言,说两句台词;

方向2:互动化

广告即互动

广告要想深入人心,让人印象深刻,就要从更多的维度让用户感知。可以充分视频、文字以外的维度来进行互动,比如:

  • 广告内容跟app的特效结合:微信的生日快乐彩蛋创意、短视频中的视频+挂件卡点互动创意(比如可乐的挂架从视频中飞出)、来点界面的创意
  • 广告内容跟手机的传感器结合:会震动的广告、绘制图形类广告

方向3:深度竞价

按roi出价

越是深度的转化,越能让广告主看到实际的效果,从而不断提高出价的上限,实现双赢。

品效合一

「品效合一」的含义是企业主在做品牌宣传的同时,也要获得足够的直接客户。这是2016年开始在数字广告领域开始流传一个词。

品和效有不同的广告目的,这两个目标并没有现实可以合一的基础。品牌广告产生的长期效果,既难以归因到具体的展示上,又因为周期过长无法作为结算依据,“合一”只能是个美好的理想。

计算广告奠基人Andrei Broder对品牌广告和效果广告目的的论述:

  • 品牌广告:Brand Awareness,目的是”创造独特良好的品牌形象,以提升长期的转化率与毛利率“
  • 效果广告:Direct Response,目的是为了获得马上或短期内(”now or soon”)的用户转化行动

从品、效的目的触发,他们对广告受众的选择策略:

  • 品牌广告的受众选择思路:“排除完全不可能的人”,而非“找到最可能的人”。举个例子,宣传化妆品,应该面向所有青年女性;而宣传汽车,应该面向所有有付费能力的人。
  • 直接效果广告的受众选择思路:尽可能选出那些可能马上掏钱的客户。举个例子,要马上卖出化妆品,应该面向那些最近搜索过相关词或浏览过相关商品的人;要马上卖出汽车,最靠谱的是跟北京市公安局摇号网站做数据合作。

附:全球十大广告集团

集团 下属公司 主要客户 规模
奥姆尼康 天联广告(BBDO)、恒美广告(DDB)、李岱艾、浩腾媒体 全球规模最大的广告与传播集团
Interpublic 麦肯·光明(全球第二大广告代理公司)、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关 美国第二大广告与传播集团
WPP 奥美(Ogilvy & Mather,O&M)、智威汤逊(J Walter Thompson,JWT)、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关 目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等 英国最大的广告与传播集团
阳狮集团 阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳公司、实力传播(在华规模最大的媒体购买公司)、星传媒体 法国最大的广告与传播集团
电通 电通传媒、电通公关、Beacon Communications 日本最大的广告与传播集团
哈瓦斯 灵智大洋、传媒企划集团、Arnold Worldwide Partners 法国第二大广告与传播集团
精信环球 精信广告、Grey Direct、GCI、领先媒体、安可公关 宝洁 最具独立性的广告与传播集团
博报堂 日本排名第2的广告与传播集团
Cordiant 达比思广告 全球第9大广告集团
旭通 旭通广告、ADK欧洲 日本第三大广告与传播集团

附:参考