产品的增长模型

产品增长模型本质上就是产品核心指标(北极星指标)的定义以及拆解。同一个产品可以有多个增长模型,从不同的视角定义产品的增长路径。
产品/行业 商业模式 北极星指标 增长模型
抖音/快手 社区 DAU 模型1)DAU = 新用户 + 老用户*次留
模型2)DAU = 每日新用户增量 * 新用户LT = 每日新用户增量 * (次留+2留+...+N留)
模型3)DAU = MAU * 活跃度
Alibaba/Amazon 交易 GMV GMV = 品类数量 * 品类单品数量 * 产品页面流量 * 购买转化率 * 平均订单金额 * 复购率
Airbnb 双边市场 总预订天数 总预订天数 = 老用户预定天数 + 新用户流量 * 新用户首次预定比例 * 每人平均预定天数
Quora 社区 已回答的问题数量
Slack Saas 总消息数 总消息数 = 团队数量 * 人均团队人数 * 人均发送消息量

短视频产品的增长模型

短视频产品常用的增长模型有3个:

  • 模型1)DAU = 新用户 + 老用户*次留
  • 模型2)DAU = 每日新用户增量 * 新用户LT = 每日新用户增量 * (次留+2留+...+N留)
  • 模型3)DAU = MAU * 活跃度

分别给出了增长的3个路径:

  • 拉新:提高新用户的绝对量
  • 提留存:提升老用户留存、新用户留存分别属于不同的模型
  • 拉活:提高MAU中活跃用户比例


上述三者之间是相互影响的,尤其是对于一款有一定营收规模,且后续希望持续盈利的产品。

  • 新用户的留存决定了他的生命周期价值LTV,而新用户LTV决定了我们拉新能够付出的最大成本(CPA出价)
  • 增长的ROI = 获取的新用户LTV / 新用户获取成本 = 新用户LT * ARPU / 新用户获取成本

为什么短视频产品的北极星指标是DAU而不是每日总vv/每日总时长?

  • 每日总vv作为北极星指标的理由(每日总时长类似)

    • 每日总vv = DAU * 人均vv,既包括了平台的用户量,也包含了用户在平台核心消费行为的活跃程度
    • 广告收入 = 每日总vv * 广告密度 * eCPM,每日总vv跟最终的广告收入更有效的挂钩
  • DAU作为北极星指标的理由

    • 人均vv相对比较稳定,DAU大多数情况下可以对应到最终的平台消费情况
    • 广告收入 = DAU * arpu,arpu虽然波动,但是可以跟平台用户量直接计算出广告收入

相比较而言,DAU比每日总vv更容易理解。短视频消费作为快消的内容,不像电商、服务行业,存在非常大的下单转化的损耗,活跃设备量参考意义更大,因此采用DAU作为北极星指标更好。


当然,话说回来,DAU这个指标曾经让我很困惑:

做拉活的同学费劲拉起了20w没有任何vv消费的用户,并把这个当成了工作成效。我当时内心觉得好像没什么价值,但是又说不出哪里不对,因为当时把DAU当成了核心指标。

后来,终于想明白哪里不对了,因为DAU只是一种衡量业务增长的指标,它也会失灵。就像炒股票,你不能照着各种指标操作,指标只是你的工具,核心是要搞懂隐藏在多种指标背后的市场真实变化。

扯远一点,工作中需要「目标导向」。但是目标需要有评价,这个评价往往就是我们具象化的指标。在工作过程中,既要明确目标导向,又要能够对指标的内涵、适用范围有清晰的认识,还要有能力不断优化评价指标。


用户生命周期模型

AARRR海盗模型

AARRR是Acquisition(获取用户)、Activation(激活用户)、Retention(提高留存率)、Referral(病毒式传播)、Revenue(获取收入)的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

img

示意图从上到下放置AARRR,它是一个线性顺序,最终形成一个用户漏斗分析模型。

  1. 首先,你可以从任意广告/媒体渠道去拉新获客。
  2. 其次,你通过用户引导Onboarding去“激活”他们,并且让你的产品向用户传递“啊哈时刻”(啊哈(AHA)时刻就是提炼出产品的最大特点、优势,能使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻)。
  3. 然后,一旦用户被激活,剩下来的工作就是尽量提高用户留存率。
  4. 再次,你利用产品的特点生成用户推荐以病毒式营销拓展你的用户覆盖率。
  5. 最后,你以一个完善的商业模式赚到钱,当然,这里你需要考虑用户生命周期价值。

RARRA 模型

AARRR模型是围绕着每个营销人员最喜欢的增长部分而建立的——拉新获客。随着互联网竞争的加剧,用户获客成本越来越高,没有「留存」的以拉新获客为中心的增长模式越来越困难。现在黑客增长的真正关键在于用户留存,而不是获客。

RARRA模型是托马斯·佩蒂特Thomas Petit和贾博·帕普Gabor Papp对于海盗指标-AARRR模型的优化。RARRA模型突出了用户留存的重要性。

img
  • 用户留存Retention:为用户提供价值,让用户回访。
  • 用户激活Activation:确保新用户在首次启动时看到你的产品价值。
  • 用户推荐Referral:让用户分享、讨论你的产品。
  • 商业变现Revenue:一个好的商业模式是可以赚钱的。
  • 用户拉新Acquisition:鼓励老用户带来新用户。

如何看待AARRR和RARRA

个人认为,RARRA是AARRR的前奏,适用于不同阶段的产品:

  • 产品还在PMF阶段,产品形态、服务流程还在打磨阶段,且用户留存不稳,就需要靠跟死忠粉的不断坚持,改进产品
  • 产品已经完成PMF,价值明确、留存率达标,商业模式也逐步跑通,就可以通过AARRR大规模拉新(同时逐步优化各个环节的转化率)


增长的手段

生命周期各阶段增长武器

增长阶段 介质 用户决策 决策速度 对应的增长武器
访问 广告 会不会注意到这个广告? 文案、设计、渠道匹配
转化 落地页、应用商店 对我有没有用?
要不要试试看?
较快 文案、设计
激活 新用户引导流程、邮件/推送 我该如何使用这个产品? 较慢 新用户体验
留存 持续引导、召回 我记得这个产品吗?
我要继续使用这个产品吗?
什么场景下使用这个产品?
能够继续发掘新的价值吗?
跨度大、单个时间较短 产品功能,用户体验、个性化、积分、社群、召回渠道
推荐 用户推荐流程 我要把这个产品推荐给别人吗?
我有什么好处呢?
较快 文案、设计、推荐出发点、推荐流程
变现 应用内付费、广告 愿意为它付费吗?
有别的替代品吗
广告的体验能接受吗?
可变 价格计划、价格测试

分人群留存工具箱

目标 特点 留存工具箱
新用户留存 Aha时刻 动力高、能力低 新用户体验
新用户引导
推送
中期用户留存 继续发现价值
形成习惯
动力较高、能力中等 产品体验
持续引导
推送
促销
用户激励
长期用户留存 持续增强价值,比如个性化、关系链
持续提醒价值
动力中等、能力高 产品体验
持续引导
忠诚客户计划
客服体验
新功能/新产品
用户激励
流失用户留存 重新发现价值 动力低、能力高 新功能/新产品
促销
用户激励

网络效应 & 病毒营销

网络效应:产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值
病毒营销:利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散

病毒系数K = 感染率 * 转化率 * 传播系数 = (新用户数/用户数) = (新用户数/被传播的用户数) * (传播用户数/新用户数) * (被传播的用户数/传播用户数)

假设病毒传播链路:受众-->用户-->传播者-->受众

  • 感染率:接触到病毒的受众感染病毒最终成为用户的比例,新用户数/被传播的用户数
  • 转化率:从用户变成传播者(分享者)的转化率,传播用户数/新用户数
  • 传播系数:传播者传播给多少潜在用户(受众),被传播的用户数/传播用户数
                 +------------+                           
                 |            |                           
                 |    用户     |                           
               ->|            |\                          
              /  +------------+ \                         
             /                   \                       
     感染率  /                     \  转化率                 
           /                       \                     
         /                          \                    
        /                            \                  
       /                              \>                 
+------------+                 +-----------+             
|            |      传播系数     |           |             
|    受众     | <---------------|   传播者    |             
|            |                 |            |             
+------------+                 +------------+             
                                                          
                                                          
 裂变系数K = 感染率 * 转化率 * 传播系数                                
                                                          
           = 新用户数/用户数                                     
                                                          
           = (新用户数/受众数) * (传播者数/用户数) * (受众数/传播者数)         

如果K>1,说明1个老用户可以带来1个以上新用户,病毒营销就有机会跑起来;K<1,说明病毒传播不起来。

以一条谣言文章在微信中一对一分享为例子:

  • 受众:看到这条谣言的人
  • 用户:对这条谣言感兴趣的人(比如点击了这个文章的人)
  • 传播者:分享这条谣言的人

谣言的病毒传播系数=文章链接的点击率 * 分享率 * 人均分享次数

如果这个谣言是在微信群、朋友圈中传播,则人均分享次数可以变成人均朋友圈曝光量。

提升裂变效果

TODO

更多的病毒营销

病毒营销已经成为toC产品的组成部分,所有希望通过用户分享实现业务增长的模块、活动等都可以套用病毒营销的模型来分析,比如:

  • 微信的漫画头像:群用户对别人分享的链接产生兴趣,点击生成头像,分享告诉其他用户
  • 抖音的创作特效:普通用户消费视频,对某个特效感兴趣,下载产品进行创作,分享给其他人看自己的视频
  • 春节的各种集卡活动:用户对活动感兴趣,参与抽奖,重复的卡片分享给其他人获得更多抽奖机会;用户之间互相送卡、求卡,形成社交关系的传播。
  • 收徒模式:用户对师徒模式感兴趣,成为师傅并分享内容发展徒弟,徒弟(用户)激活,师傅收到激励并发展更多徒弟;徒弟(用户)受到激励成为师傅。
  • 微信拼手气红包:利他传播,围观因为利益、好奇心、随机性参与领取红包,通过金额排行榜形成社交互动鼓励红包多的成为新的传播者
  • 拼多多砍价:利己传播,围观者基于社交价值成为用户,因为大额奖励、超高性价比的好物转化为传播者。当然,核心是低价好物的供应链。

增长的本质

Growth is connecting more people to the existing value of a Product

用户的增长归根结底,是产品价值的变现,只有创造出了有留存的产品,才有可能实现增长。这句话包含两层意思:

  1. 产品要有核心价值才值得去做增长;
  2. 增长不是简单地堆积用户,是链接人和价值;

以教育产品为例子,免费课、低价课、正价课,对不同的用户实现转化。核心是链接符合的用户,并且能得到用户的认可(续费)。

作为增长黑客,要始终明确增长的动力来源:

  • 第一推动力:对用户需求、痛点的深入挖掘洞察
  • 第二推动力:基于数据、技术的产品全链路优化

大多数公司都在追求第二动力,希望用某些技术手段,让产品呈几何增长。事实上,我们回过头来看所有大规模成长的产品,都是在正确的时间做了正确的事情,才实现最终的大规模增长。

  • 微信:PC互联网到移动互联网的时代巨变是造就微信的第一大推动力,微信本身的产品设计、早期的qq关系链积累是第二大推动力
  • 抖音:4G网络和智能手机的普及带来的大众娱乐生活的空缺以及视频内容在kill time上的优势是第一大推动力,抖音团队的产品迭代、字节的增长能力是第二大推动力
简单的说,每一代巨无霸产品的成长都是时代的红利驱动的,而时代的红利背后代表的是海量用户的痛点需求的空缺。

参考文档