定义

生态系统的定义

生态系统是指在自然界的一定的空间内,生物与环境构成的统一整体;在这个统一整体中,生物与环境之间相互影响、相互制约,并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态。

生态系统的三大特征

  • 物质循环:指无机化合物和单质通过生态系统的循环运动
    • 水循环:所有循环的基础
    • 气体循环
    • 沉积型循环
  • 能量流动:
    • 能量在生态系统中的传递不可逆转,且能量传递的过程中逐级递减,传递率为10%~20%
    • 地球每天都在吸收太阳能,同时每天也在向外辐射能量,整体能量是一个平衡状态
  • 信息传递:包括物理信息、化学信息、行为信息
    • 维持生命活动的正常进行和生物种群的繁衍
    • 调节生物的种间关系,维持生态系统的稳定

生态系统的组成部分

  • 非生物的物质和能量
  • 生产者:生产者是连接无机环境和生物群落的桥梁,是生态系统的主要成分
    • 在生物群落中起基础性作用,它们将无机环境中的能量同化并输入生态系统,维系着整个生态系统的稳定
    • 各种绿色植物还能为各种生物提供栖息、繁殖的场所
  • 消费者:通过捕食和寄生关系在生态系统中传递能量,包括初级消费者(食草动物)和次级消费者(食肉动物)
  • 分解者:分解者是连接生物群落和无机环境的桥梁,是生态系统的必要成分。
    • 分解者将生态系统中的各种无生命的复杂有机质(尸体、粪便等)分解成水、二氧化碳、铵盐等可以被生产者重新利用的物质,完成物质的循环
    • 分解者、生产者与无机环境就可以构成一个简单的生态系统

内容生态系统

内容生态系统是指内容的生产者、消费者、平台之间形成的基于内容的价值交换闭环。

组成部分

  • 内容生产者:通过生产内容为生态系统注入价值
  • 内容消费者:通过消费内容,为生产者交换影响力
  • 平台:
    • 通过推荐内容的分发,为生产者、消费者提供价值交换的机会
    • 通过广告内容的分发,为广告主、消费者提供商品交易的机会
    • 通过广告生态的建设,为广告主、生产者提供影响力和客户价值交换的机会
  • 广告主:通过在平台投放广告,实现商品/服务的成交

最终的效果:所有参与方互相实现价值交换

各参与方的价值交换

       																内容生态
       																
       													+----------------+
        		|------------------ |                |------------------|
        		|                   |     广告主      |                  |
        		|   |-------------->|                |<-------------|   |
   		 现金  |   |     客户       +----------------+             |   | 商品/服务
        		|   |                                        现金   |   |
       		  |   |                                               |   |
+-----------|---|-----------------------------------------------|---|------------+
|           |   |                     内容平台                   |   |            |
|           |   |                                               |   |            |
|           |   |                                               |   |            |
|           v   |                                               |   v            |
|       +---------------+         美好                  +----------------+        |
|       |               |  --------------------------> |                 |       |
|       |   内容生产者    |                              |    内容消费者    |       |
|       |               |  <-------------------------- |                 |       |
|       +---------------+                  影响力       +----------------+        |
|                                                             行为数据            |
|                                                                                |
|                                                                                |
+--------------------------------------------------------------------------------+

所有内容平台内的交互、平台内外的交互均需要通过平台来完成,这也是平台的价值。

从整个生态来看,最终发现:

  • 「内容生产者」是整个模式的运转的价值输入源
  • 「内容消费者」是整个生态的货币价值提供者,相当于生态的金主
  • 「内容平台」是整个生态的建造师,通过内容的运营(促进生产、安全审核、高效分发、内容调性)构建起整个生态
  • 「广告主」仅仅是货币价值流动的管道

顺便说一句

所有的广告平台,本质上都是电商平台,平台赚的广告费,本质上是用户买东西的中介费

内容生态的评价体系

生态系统的评价体系主要是分析生态系统的生产及服务能力、对生态系统进行健康诊断,做出综合的生态分析和经济分析;评价其当前状态并预测生态系统今后的发展趋势,为生态系统管理提供科学依据。

对于一个内容生态系统,评价这个生态是否处于一个健康发展的状态,核心是看「这个生态是否持续有优质内容的供给、生态的内容生产和消费是否平衡」。具体来看,主要是分析:

  • 内容生产者的投稿活跃度、粘性:投稿UV/投稿率、人均投稿数、投稿留存
  • 新生产内容的广度:新投稿分领域投稿量/率
  • 新生产内容的深度(优质度):新投稿高热内容占比、新投稿内容日均VV、新投稿内容的质量评价
  • 新生产内容跟已有内容的融合:新投稿内容当日VV占比

内容自身的质量评价
对于基于个性化算法分发的内容社区,每天有海量的内容生产,平台对内容质量并不是依赖人工的审核,主要是依据消费者行为进行后验判断。
当然,基础的可以批量自动进行的先验判断标准主要是内容本身的属性:

  • 先验判断维度:画面清晰度、色调平衡度,通过AI判断是否有不适、违禁内容
  • 后验判断维度:完播率、点赞率、评论率、转发率,均为内容互动

内容的一生

内容生产

内容的生产是创作者创作内容的步骤,大概分为:

  • 选题策划:什么主题、什么展现形式、什么风格
  • 素材收集:跟主题有关的内容素材,自拍?采访?特效动画?
  • 内容制作:根据策划的脚本,将各类素材内容剪辑成一个整体
  • 内容包装:相关的标题、配图、封面、效果等

内容风控

内容风控主要是内容的审核、召回以及相应的处理措施。内容风控是内容平台的生死线,一旦出现风险,整个平台都面临巨大风险。
内容审核的主要问题:

  • 审核标准:什么样的内容不能通过
  • 审核效率:如果在海量内容面前确保审核的有效性

传统媒体平台,一般由编辑控制内容的质量、调性,执行平台的风控标准。

现在的互联网内容平台,一般采取机器自动识别+先发后审机制+高热召回机制来确保审核效率。

  • 第一步:平台机器审核,几乎实时。通过模型过滤一些违反底线的视频内容,比如黄反毒等
  • 第二步:分内容热度召回内容进入高热队列。一般会有4~5道审核,越是高热的内容,审核标准越严格

内容分发

内容分发就是把内容分配到不同用户的过程。内容分发的形式包括:

  • 中心化分发:传统媒体分发方式,主要是依靠版面的位置,比如报纸的头版头条具有绝对的流量、门户的首页首屏;
  • 算法分发:根据用户行为来分化,完播率越高、评论率越高的会分发给越多的人,千人千面;
  • 社交分发:根据用户关系来分发,用户播放过的内容会通过关系链分发给TA的朋友/被关注的人;
  • 热点分发:根据内容的热度来分发,既包括大家关注的热点事件,也包括站内热搜的榜单;
  • 聚合分发:根据内容的主题、hashtag等内容关系,做聚合分发;

内容互动体验

内容互动体验是内容消费的核心,包括正反馈、负反馈。

  • 在正反馈上,用户对视频内容的播放、点赞、评论、转发、打赏,继而引发的对作者的关注、更多相关内容的消费,都是正反馈。
  • 在负反馈方面,包括举报、不感兴趣。

不过无论是传统媒体,还是新兴个性化内容分发平台,在「不感兴趣」上都没有获得很好的用户支持。

  • 传统媒体的内容反馈,只能依靠主编们对内容的感知;
  • 新媒体平台的内容反馈,虽然有「不感兴趣」,但是基本上无法有效获得用户反馈;因为没有人愿意多花时间反馈「不感兴趣」,真的不感兴趣的话直接划走或者下一个就行。

内容生态平衡

生态平衡(ecological equilibrium)是指在一定时间内生态系统中的生物和环境之间、生物各个种群之间,通过能量流动、物质循环和信息传递,使它们相互之间达到高度适应、协调和统一的状态。

内容生态平衡,则是内容的生产者、消费者、平台、广告主之间通过价值交换形成的一种平衡状态。

内容生产者和消费者的关系

内容社区的生产者和消费者是典型的双边网络结构:

  • 供应过多,需求不够,就会导致得不到满足的供应方转移到其他平台
  • 供应过少,需求太多,就会导致无法满足的需求转移到其他平台

内容生产与内容分发的平衡

「内容生产与内容分发的平衡」是内容生态平衡的核心,尤其是对于个性化的内容分发平台。

对于个性化算法内容分发平台,每天有海量的新内容被生产出来,平台每天的流量是相对稳定的。对于平台而言:

  • 每天能够承载多少新的内容?
  • 如何有效地利用平台的流量,让分发效率最大化?
  • 如何提高用户对分发内容的匹配度?

我们把个性化内容推荐平台当成是一个投票器,可以非常清楚的看到内容平台如何回答这些问题。

  • 如何识别好内容:根据随机流量的内容消费情况判断,完播率高、点赞率高、评论率高的就是好内容;
  • 每天能承载多少新内容:根据算法的效果,确定随机流量的大小,是300vv还是200vv
  • 如何提高用户对分发内容的匹配度:不仅考虑用户对内容的行为数据,也考虑用户的关系链、地域,以及内容维度的信息多管齐下,提高用户内容消费的匹配度

内容生态进化

从发展的角度,内容生态最重要的就是内容的进化,需要能够持续生产出符合社区发展方向的、优质的内容,这是内容生态的本质。

对于算法分发的内容平台来说,内容生产的变化,不仅要满足老用户的内容消费需求,还要能够激发该内容感兴趣的新用户的增长。新用户的增长改变着产品整体用户结构,通过影响推荐系统,间接改变了站内的内容调性。内容生态的进化就是在「新的内容-->新的内容消费者-->新的社区调性-->新的内容」这样的循环迭代中进行。

内容社区的内容生态进化比较顺畅的路径从文化制高点泛化到更广阔的人群

文化制高点就是「潮流」(帅哥美女,或者「有性吸引力的一群人」)。成年人都喜欢和比自己年轻的人连接。

短视频平台内容生态

内容分类:此处省略1000字。

以国内某著名短视频平台为例,最开始定位就是「潮流社区」,内容生态的进化节奏:

时间线 产品定位 内容泛化重点 典型KOL 备注
2016 中国版的Musical.ly 才艺(技术流) 薛老湿 通过卡音乐、变镜头,制作炫酷视频
2017 音乐短视频社区 颜值、才艺(唱跳)、搞笑 区别于快手「杀猪宰牛」内容,以年轻人喜欢的潮流文化内容为主,绘画音乐舞蹈、红酒烹饪、冲浪帆船滑板、武术健身、旅行赛车、美妆
2018 短视频社区 剧情、政务、明星、娱乐、热点 对标微博
2019 视频百科 泛生活(美食、旅行等),泛知识 有趣-->有用(dou知)、真实、人格
2020 视频社交平台 --- 相对稳定

短视频内容的「价值」究竟是什么?

以抖音为例子,抖音的slogan「记录美好生活」,满足了用户对「美好」生活的向往。

平台从潮流文化高地开始泛化到普通大众,泛化的顺序:

  • 身临其境:满足用户的好奇心,平常不容易看见的帅哥美女、离自己很远的生活方式(明星达人式的潮流、农村泥土式的真实、体验不到的冒险)
  • 治愈现实:现实中难过痛苦、寂寞无聊、失意落寞,通过搞笑趣味、自我感觉有所得的视频被治愈
  • 感同身受:通过情景剧情的记录/演绎,展现亲情、友情、爱情,激发用户情感和认同

所有的这些身临其境、感同身受和治愈现实,让用户感受到生活的美好,沉侵其中。

从另一个角度,快手的slogan「记录世界,记录你」、「拥抱每一种生活」更多强调个人的不同。平台从三四线城市的文化低地开始泛化到都市人群,满足了用户对「各自生活」的自我认可。

内容生态的运营

生物的生态系统跟内容生态系统的显著差异,体现在:

  • 生产者的稳定性:
    • 生物生态系统的生产者不会凭空消失,除非出现类似大爆炸一样的极端不可预测事件;
    • 内容生态系统的生产者会流失。内部平台的运营策略、社区调性的冲击、外部平台更好的竞争条件等等。
  • 消费者的稳定性:
    • 生物生态系统的食物链上的消费者与生产者互相制约,物质、气体、水等基本元素恒定不变;
    • 内容生态系统的消费者会流失。内容匹配效率的相对下降、消费体验的相对下降、喜爱的生产者的转移、社交圈的影响等等。

由此,可以看出,内容生态系统的运营极其重要。从内容生态系统运行的角度来,运营的职责主要包括:

  • 社区调性的打造:
    • 内容理解:建立标准的内容体系、帮助推荐系统更好的进行内容分发、扶持符合社区发展阶段价值观的内容
    • 内容审核&风控:高效把关内容的安全,确保符合法规、公序良俗
    • 流量干预:热点、榜单、资源位、搜索,强化社区调性
  • 创作者运营:
    • 拉新:根据内容生态系统进化的需要,定向增加对应的创作者,站内发掘、站外挖墙脚、自行制作等等各种手段
    • 促活&留存:倾听并满足多样化的创作需求、产品功能落地、成体系的激励体系、定向扶持、
    • 共赢:提供多样化的手段,帮助创作者获得收益
  • 消费者运营
    • 拉新:不断外放优质内容,吸引感兴趣的消费者;通过品牌广告、活动等方式放大品牌势能
    • 促活&留存:通过活动(包括激励、挑战、赛事等等)增强用户消费,通过推送、短信召回用户

总之,内容运营需要维护内容社区的调性,根据不同阶段的社区发展需求引入新的消费者、生产者;维护生产者的粘性、忠诚度;监控生态系统的运行状态,第一时间发现相关风险(比如竞争)并解决。

参考