前言

网络上各种对社交、社区、社群的定义,各自有自己的逻辑体系,有些从个人直觉出发,有的引用相关定义、著作。众说纷纭,光社会学家给「社区」的定义就有100多种。

在众多的解释中,前火山/熊猫TV/豆瓣的产品负责人Lebanner在14年写过有名的3篇文章阐释社区/社群、社交的关系,以及对社区本质需求的理解。

个人认为,Lebanner的理解是比较到位的。不过有些观点更多形成于论坛/BBS时期,对于当下基于推荐的个性化内容分发社区不一定合适。

本文是作者的一个学习笔记,在综合吸收各方观点之后,形成了自己的判断逻辑,记录在此。

个人总结

社交是一种行为,社区/社群、社交网络是社交的结果

社区、社群都是表示「为同一个目的聚集在一起的结构稳定的群体」,是Community的两种表述

  • 狭义上,社区偏向强调构成群体所关联的固定地域,社群偏向强调构成群体的关系总和、
  • 广义上,社区、社群都指构成一个完整社会关系群体的人、地

在一个社区产品中

  • 社交功能(包括基于内容的点赞、评论,基于个人profile页的聊天、通信)是必要条件,否则无法形成社区;
  • 用户是因为对内容感兴趣,才对人感兴趣

在一个社交产品中

  • 即时通信(包括基于音视图文载体的离线、实时互动)是核心功能;探探的右滑是在打招呼,跟基于内容的点赞是两种性质
  • 用户是因为对人感兴趣,才对人的内容感兴趣

关系链既是社交产品的核心优势,也是社交产品拓展内容社区功能的主要限制

  • 社交产品有网络效应,沉淀的关系越多,对用户价值越大;
  • 内容的分发无法突破关系链进行大范围的爆发,比如公众号文章VS抖音微博热点
  • 社交能够让人快乐,社交让人消除远离人群/进入不合适人群带来的孤独感,社交的过程形成了各种社区。

社区/社群(Community)

社区、社群在广义上是同一个词Community,只不过社区偏向强调构成群体所关联的固定地域、社群偏向强调构成群体的关系总和。因此,相关的社区产品、社群产品在自我称呼的时候有些不同。

  • 各种内容型的产品都称呼自己是「内容社区」,比如知乎、豆瓣、小红书等,因为他们有明确的群体聚集地(各自的app)
  • 各种基于微信生态的产品都称呼自己是「xxx社群」,比如逻辑思维等,因为他们希望突出强调群体的人。

并不是所有的「群」都可以叫做社群,必须是有社会关系的群才能叫社群;

  • 有稳定的群体结构和较一致的群体意识:地域文化、价值观、兴趣
  • 成员有一致的行为规范和持续互动关系:生活服务、内容互动
  • 成员间分工协作,具有一致行动的能力:社区运转的职能分工

现实生活中的社区:

  • 有稳定的群体结构和较一致的群体意识:根据地域连接起来(某一座城市、小镇、乡村,或者城市中某一个小区),有相同的语言、文化、习俗,社交行为受到地域辐射范围的限制
  • 成员有一致的行为规范和持续互动关系:相同的生活节奏,相同的公共空间、生活设施/服务,相对固定持续的社交关系对象(亲朋好友、同事、客户)
  • 成员间分工协作,具有一致行动的能力:社区运转的各种职能分工,公共管理、生产服务、生活消费等等

互联网上的社区产品

  • 有稳定的群体结构和较一致的群体意识:因为共同的兴趣、爱好、特征、价值观等连接起来,每一个都是线上的相似的‘我’
  • 成员有一致的行为规范和持续互动关系:基于内容互动,关注、赞同、赞、评、转、打赏,持续进行互动
  • 成员间分工协作,具有一致行动的能力:内容生产者、内容消费者、平台运营者(内容审核、治理)

社区/社群的凝聚力

凝聚力来源 真实社区中的表现 在线内容社区中的表现
群体对成员的吸引力 不同的圈子,太太圈,高档住宅小区 兴趣相投的人、职业相似的人
成员和群体利益的一致性 相似的文化背景
群体成员之间互惠互利的程度 潜在的好处 相互交流带来的个人获得感
成员对社群管理者的信任度 社区治安 内容审核、社区规范

社群的凝聚力与社群规范的严苛程度是正相关的,那些制订了严格的、符合成员期望的、并可以获得有效执行的规范的社群,大多可以拥有强大的社群影响力和旺盛持久的生命力;而那些社群规范松散的社群,往往则会随着时间的流逝而土崩瓦解。

社区/社群的KOL

存在群体领袖或群体管理者是社群最主要的特征,也是群体出现后的必然。对于个人而言,并不存在某些个人特征可以保证其一定成为群体领袖。群体领袖往往会由群体的意志、价值观和任务目标,通过“看不见的手”来产生。

也就是说,有人聚集的地方就有意见领袖,小到一个小型的聚会、一个小群体、一个班级、一个广场舞队。

某一个直播间形成了一个小的社区:

  • 长期来的、等级高的拖,成为了大家的KOL,无形中影响其他人的购买决策。

社交产品 VS 社区产品

差异点 社交产品 社区产品 例子
兴趣点 对人感兴趣,才对人的内容感兴趣 对内容感兴趣,才对人感兴趣 微博是社交产品
社交功能 跟人的即时通信(包括基于音视图文载体的离线、实时互动)是核心功能 基于内容的点赞、评论是核心功能,基于个人profile页的聊天、通信是附加功能 探探的右滑是在跟人打招呼
关系链 既是社交产品的核心优势,也是社交产品拓展内容社区功能的主要限制 帮助用户更好留在社区
网络效应 单边网络效应,赢者通吃 双边网络效应,多社区共存
产品组织视角 以人、关系链为基础 以相同群体的内容为基础

基于推荐的内容社区

基于推荐的内容型社区,相比传统的论坛,有很多鲜明的特点,越来越打破社区、社交的界限。传统的社交产品是以个人视角展开内容,比如Facebook、Twitter;传统的社区产品以群体视角展开内容,比如论坛某板块的精华、置顶,管理员加精,都是群体筛选的符合群体特征的内容。

而基于推荐的内容型社区,不同阶段看到的内容展开方式不同:

  • 新用户:初期都是看到群体视角展开的内容,如果站内高热内容不服务用户兴趣,留存就会很差
  • 老用户:看到的内容都是基于个人视角展开的内容,不同中腰部的、符合用户兴趣的优秀内容,让用户留存

对于新用户,短期的站内高热内容能够让潜在用户留存提升:

  • 高热内容整体内容质量较高
  • 高热内容代表社区群体的爱好,可能强烈的吸引新用户

长期来看,需要不断找到用户所属的群体,给他推荐属于他的群体的内容;这就是用户的兴趣标签,可能有很多,每一个兴趣点背后都是一个社区

基于推荐的内容社区:一个集合了多种兴趣的超级社区

  • 用户对自己感兴趣的内容进行投票(点赞),不感兴趣的内容通过算法自动屏蔽(不推荐)
  • 在单一社区产品中,任何违背社区共同兴趣的内容不会融入到社区内
  • 内容推荐型社区让双边网络效应变得没有那么明显,相同领域的大V需求可以同时得到满足
  • 社交功能需求强度跟内容属性有关:头条的社交功能的价值不如抖音,头条的大部分内容都是新闻热点,作者没有人格化特征;抖音则是内容的人格化特征明显,喜欢一个内容会很自然的对这个作者有社交冲动。

社交让人快乐

人类是群居动物,任何一个人都无法脱离群体单独存在,尤其是精神上。

孤独的本质就是“寂寞”和“无聊”:

  • 当个人离开群体过久后,人性就会以一种手段惩罚个人。这种手段叫寂寞。
  • 无聊是一种注意力倾注的对象不符合自己的价值观时的心理体验。

离开人群会寂寞,进入人群、但是人群的价值观/爱好/特征/文化和自己不一致会无聊。

寂寞和无聊需要被同时解决,所以人们需要建立一个一个的社圈,用来聚集“和自己相同的人”,只有这样,人们才会找到存在感。

人都需要通过社交来消除孤独感,消除孤独感的过程,能够让人感受到快乐。消除孤独感也是所有人一生挥之不去的、永远的需求。

“存在感”是目的、“主题”是引子、“社交”是手段、“群聚”是结果。

参考文章